Étiqueter les contenus IA d’un site : l’art. 50 de l’AI Act en pratique

De plus en plus d’entreprises créent des visuels, des photos de produits et des articles de blog avec l’aide de l’IA. Depuis le 2 août 2026, une partie de ces contenus doit être clairement signalée, car l’art. 50 de l’AI Act est entré en application. Il est facile de tomber dans l’un des deux extrêmes : ne rien signaler ou ajouter « IA » sous chaque correction de couleurs. Les deux posent problème à l’entreprise.

Dans ce conseil, vous trouverez un tableau de ce qu’il faut signaler ou non sur le site d’une entreprise, des mentions prêtes à copier, un exemple de code et une liste de contrôle. Je m’appuie sur le texte du règlement et sur les lignes directrices de la Commission européenne du 20 juillet 2026. Je ne suis pas juriste : ceci n’est donc pas un conseil juridique. Situation au 30 octobre 2026.

L’art. 50 de l’AI Act en bref : qui, quoi et à partir de quand

L’AI Act est le règlement (UE) 2024/1689. Son art. 50 porte sur la transparence et s’applique depuis le 2 août 2026. L’Omnibus numérique de l’UE de juillet 2026 n’a pas repoussé cette date. Il a seulement accordé aux fabricants de générateurs mis sur le marché avant le 2 août un délai jusqu’au 2 décembre 2026 pour le marquage technique des contenus.

La disposition répartit les obligations entre deux parties :

• Les fournisseurs d’outils d’IA, c’est-à-dire les créateurs de générateurs d’images, de texte et de voix, doivent marquer les contenus générés de manière lisible par machine, par exemple dans les métadonnées. Ce n’est pas votre tâche.
• Les déployeurs d’IA, c’est-à-dire toute entreprise qui utilise l’IA dans un cadre professionnel, doivent divulguer deux choses : les deepfakes et les textes sur des questions d’intérêt public générés par l’IA, si personne ne les a vérifiés sur le fond.

L’usage privé est exclu, mais un visuel pour le site d’une entreprise relève déjà d’un usage professionnel. Selon les lignes directrices, si vous confiez une publicité à une agence et ne décidez pas si et comment elle utilisera l’IA, c’est l’agence qui est le déployeur. En revanche, si vous générez les visuels vous-même, ou si un employé ou un freelance le fait sur vos instructions, l’obligation vous incombe.

Une obligation distincte concerne le chatbot : le client doit savoir d’emblée qu’il parle à une IA. Je l’explique dans le conseil Chatbot IA et AI Act. L’assistant de mon site le dit dès le premier message. Si vous prévoyez seulement un chatbot IA pour votre site, j’intégrerai cette information dès le départ.

En Pologne, l’autorité de surveillance est la Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (Commission polonaise pour le développement et la sécurité de l’intelligence artificielle), créée par la ustawa o systemach sztucznej inteligencji du 3 juillet 2026 (loi polonaise sur les systèmes d’intelligence artificielle). Les dispositions de cette loi relatives aux contrôles et aux sanctions s’appliquent depuis le 28 octobre 2026, et l’on peut déposer une plainte auprès de la Commission. Pour une violation de l’art. 50, l’AI Act prévoit des amendes allant jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu. Pour les PME, le plafond correspond au plus bas de ces deux montants.

Ce qu’il faut signaler, et ce qui n’a pas besoin de l’être

Le tableau couvre les contenus les plus fréquents sur le site d’une petite entreprise. L’appréciation dépend toujours du cas concret, mais les exemples découlent des lignes directrices de la Commission.

Photos et visuels : quand une retouche devient un deepfake

Dans l’AI Act, un deepfake n’est pas seulement la fausse vidéo d’un homme politique. C’est une image, un son ou une vidéo générés ou modifiés par l’IA, qui ressemblent à des personnes, des objets, des lieux ou des événements existants ou réellement possibles, et qui pourraient passer pour authentiques. La Commission range parmi les événements la représentation d’une prestation réalisée. C’est pourquoi une image réaliste de « notre équipe en pleine pose », générée de toutes pièces, exige une mention.

Les lignes directrices citent des modifications mineures qui, en général, ne font pas de l’image un deepfake :

• recadrage, correction des couleurs, éclaircissement et accentuation de la netteté,
• suppression de poussières, des yeux rouges ou de passants fortuits à l’arrière-plan,
• changement d’arrière-plan à des fins purement esthétiques, assemblage de produits réels et redimensionnement de photos dans une publicité.

Les lignes directrices considèrent comme une modification importante notamment l’ajout ou la suppression d’objets qui change le sens de la photo, la modification de la silhouette ou du visage d’une personne et le photomontage qui change l’image de personnes, d’objets ou d’événements. Dans ce cas, évaluez si l’image peut passer pour authentique.

Le contexte et le public comptent aussi. Selon les lignes directrices, des souris qui se disputent avec une voix humaine au sujet du meilleur fromage dans la publicité d’un fromager ne sont pas un deepfake, mais un influenceur IA réaliste qui teste un vrai produit en est un. Si votre site est consulté par des personnes âgées ou des enfants, il est plus facile de les induire en erreur : faites donc votre évaluation en pensant à eux.

N’oubliez pas qu’une mention ne rend pas honnête un contenu trompeur. Si l’IA montre un produit plus beau qu’il ne l’est, la mention ne protège pas contre le reproche d’induire le client en erreur. Sur votre site, montrez de vraies photos de réalisations, et les images IA uniquement comme visualisations. Je donne un modèle de mention pour une visualisation dans une offre dans le conseil sur la visualisation de salle de bains par IA.

Textes générés par IA : blog, descriptions et actualités

Les descriptions de produits, les offres et les textes publicitaires rédigés avec l’aide de l’IA n’exigent pas d’étiquette au titre de l’AI Act. Les lignes directrices les citent explicitement comme exemple de texte hors champ. Elles émettent toutefois une réserve pour les affirmations portant par exemple sur la santé, la sécurité ou l’écologie : faites donc preuve de prudence avec ce type de textes.

C’est différent pour les articles qui informent sur des questions importantes pour le public : santé, réglementation, sécurité des consommateurs, environnement ou économie. L’article d’un cabinet sur une nouvelle recommandation pour les patients, ou d’un cabinet comptable sur des changements fiscaux, généré et publié sans vérification, doit très probablement être signalé.

Vous n’avez pas besoin d’étiquette si vous remplissez deux conditions à la fois :

1. Le texte a été vérifié par une personne qui connaît le sujet. Il ne s’agit pas de corriger les coquilles. Les lignes directrices exigent une vérification sur le fond, y compris des faits.
2. Quelqu’un est responsable de la publication. Le nom ou la fonction de cette personne ainsi qu’un contact doivent être faciles à trouver, par exemple sous l’article ou dans les mentions légales du site.

Si, après validation, vous repassez le texte dans l’IA et que son contenu change, l’exception ne s’applique plus. Le dernier mot doit revenir à un humain. Dans une petite entreprise, une règle simple suffit : chaque article a un auteur, une personne qui le vérifie et une date de mise à jour.

Comment signaler : emplacement, icônes et mentions prêtes

L’information doit être claire, se distinguer du reste du contenu et apparaître au plus tard lors du premier contact avec le contenu concerné (art. 50, paragraphe 5). Selon les lignes directrices, une mention dans les conditions générales ou dans un mode d’emploi ne suffit pas. Placez la mention à côté de l’image, et dans une vidéo, au début. Si le spectateur peut commencer à regarder en cours de route, répétez-la ou laissez un petit signe permanent dans un coin.

Les marquages invisibles ajoutés par le générateur (métadonnées ou filigrane invisible) ne suffisent pas, car un humain ne les voit pas. Ne les supprimez cependant pas. Google Merchant Center exige que les images générées par IA conservent le marqueur IPTC TrainedAlgorithmicMedia, et les titres et descriptions rédigés par l’IA doivent être envoyés dans les attributs structured_title et structured_description. Vérifiez que l’extension de compression des images n’efface pas les métadonnées.

La Commission a préparé trois icônes de l’UE pour signaler les contenus générés par l’IA, gratuites : une icône de base, « entièrement généré par l’IA » et « partiellement modifié par l’IA », aux formats SVG et PNG. Leur utilisation est facultative et ne garantit pas à elle seule la conformité : ajoutez donc à côté un court texte.

Des mentions prêtes à copier :

Illustration générée par l’IA.

Photo modifiée avec l’aide de l’IA : ajout d’un arrière-plan de salon.

Visualisation générée par l’IA. Le résultat final peut différer.

Le personnage et la voix de cette vidéo ont été générés par l’IA.

Article préparé avec l’aide de l’IA.

Sur un site, le plus simple est d’ajouter la mention sous l’image. Un lecteur d’écran la lira avec le visuel :

<figure>
  <img src="salon-sofa.webp" alt="Canapé gris dans un salon lumineux, visualisation générée par l’IA">
  <figcaption>Illustration générée par l’IA.</figcaption>
</figure>

Ne cachez pas l’information dans l’attribut title, qui n’apparaît qu’au survol de la souris. Sur téléphone, personne ne la verra. Sur les réseaux sociaux, utilisez l’étiquette IA intégrée de la plateforme : pour les très grandes plateformes comme Facebook, Instagram ou TikTok, les lignes directrices permettent de s’y fier si elle est bien visible.

Liste de contrôle : tout mettre en ordre en 30 minutes

1. Listez les endroits où l’entreprise utilise l’IA : site, blog, boutique, offres en PDF, réseaux sociaux, chatbot.
2. Passez en revue les visuels et vidéos ajoutés depuis le 2 août 2026 et signalez ceux qui correspondent aux lignes « Oui » du tableau.
3. Vérifiez que le chatbot se présente comme une IA dès le premier message.
4. Déterminez qui vérifie sur le fond les articles du blog, et indiquez cette personne sous les articles. Signalez les articles qui n’ont pas fait l’objet d’une telle vérification.
5. Ajoutez au contrat avec le graphiste, l’agence ou le freelance que le prestataire indique quels contenus ont été créés avec l’IA et les livre avec la mention.
6. Consignez les règles dans une courte instruction pour l’équipe : ce que nous signalons, avec quelle mention et où.
7. Contenus plus anciens : vous n’avez pas à signaler rétroactivement les deepfakes générés avant le 2 août 2026, même si la Commission y encourage. Un texte généré avant cette date, mais publié après, est déjà soumis aux nouvelles règles.
8. Une fois par trimestre, consultez les lignes directrices de la Commission, car la Commission annonce leur mise à jour.

En résumé

Sur le site de votre entreprise, vous signalez les images, vidéos et voix réalistes générées par l’IA que l’on pourrait prendre pour authentiques, ainsi que les textes non vérifiés sur des questions d’intérêt public. Rien ne vous oblige à signaler les retouches photo ordinaires, les descriptions de produits ni les visuels de style dessin animé, mais une courte mention « Illustration générée par l’IA » ne coûte rien et renforce la confiance.

Si vous voulez ne plus avoir à y penser, dans le cadre du Pack AI Act, à partir de 490 PLN HT, je signalerai les visuels, vidéos et textes générés par l’IA là où la loi l’exige, j’ajouterai l’information sur l’IA dans le chat et je préparerai une instruction pour l’équipe. Je créerai de nouveaux visuels et textes, directement avec les bonnes mentions, dans le cadre du service Textes et visuels. Écrivez-moi : je réponds sous 24 heures, et les nouveaux clients bénéficient de 20 % de remise sur leur première commande.