KI-Inhalte auf der Website kennzeichnen: Art. 50 AI Act in der Praxis

Immer mehr Unternehmen erstellen Grafiken, Produktfotos und Blogbeiträge mit Hilfe von KI. Seit dem 2. August 2026 muss ein Teil solcher Inhalte deutlich gekennzeichnet werden, denn seitdem gilt Art. 50 des AI Act. Dabei gerät man leicht in eines von zwei Extremen: gar nichts kennzeichnen oder unter jede Farbkorrektur „KI“ schreiben. Beides bringt einem Unternehmen Ärger.

In diesem Ratgeber finden Sie eine Tabelle dazu, was auf einer Firmenwebsite gekennzeichnet werden muss und was nicht, fertige Hinweistexte zum Kopieren, ein Codebeispiel und eine Checkliste. Ich stütze mich auf den Text der Verordnung und auf die Leitlinien der Europäischen Kommission vom 20. Juli 2026. Ich bin kein Jurist, das ist also keine Rechtsberatung. Stand: 30. Oktober 2026.

Art. 50 AI Act kurz gefasst: wer, was und ab wann

Der AI Act ist die Verordnung (EU) 2024/1689. Ihr Art. 50 betrifft die Transparenz und gilt seit dem 2. August 2026. Der Digital-Omnibus der EU vom Juli 2026 hat dieses Datum nicht verschoben. Er hat lediglich den Herstellern von Generatoren, die vor dem 2. August auf dem Markt waren, bis zum 2. Dezember 2026 Zeit für die technische Kennzeichnung der Inhalte gegeben.

Die Vorschrift teilt die Pflichten zwischen zwei Seiten auf:

• Anbieter von KI-Tools, also die Entwickler von Generatoren für Bilder, Texte und Stimmen, müssen die erzeugten Inhalte maschinenlesbar kennzeichnen, zum Beispiel in den Metadaten. Das ist nicht Ihre Aufgabe.
• Betreiber von KI, also jedes Unternehmen, das KI beruflich nutzt, müssen zwei Dinge offenlegen: Deepfakes sowie von KI erzeugte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, wenn niemand sie inhaltlich geprüft hat.

Die private Nutzung ist ausgenommen, aber eine Grafik für die Firmenwebsite ist bereits berufliche Nutzung. Laut den Leitlinien ist die Agentur der Betreiber, wenn Sie eine Werbung bei ihr in Auftrag geben und nicht entscheiden, ob und wie sie KI einsetzt. Wenn Sie die Grafiken aber selbst erzeugen oder das ein Mitarbeiter oder ein Freelancer in Ihrem Auftrag tut, liegt die Pflicht bei Ihnen.

Eine eigene Pflicht betrifft den Chatbot: Ihre Kundschaft muss sofort wissen, dass sie mit einer KI spricht. Das beschreibe ich im Ratgeber KI-Chatbot und AI Act. Der Assistent auf meiner Website sagt das ab der ersten Nachricht. Wenn Sie einen KI-Chatbot für die Website erst planen, baue ich diesen Hinweis von Anfang an ein.

In Polen ist die Aufsichtsbehörde die Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (Kommission für Entwicklung und Sicherheit der Künstlichen Intelligenz), eingerichtet durch das Gesetz vom 3. Juli 2026 über Systeme der künstlichen Intelligenz (ustawa o systemach sztucznej inteligencji). Die Vorschriften dieses Gesetzes zu Kontrollen und Strafen gelten seit dem 28. Oktober 2026, und bei der Kommission kann man Beschwerde einlegen. Der AI Act sieht für Verstöße gegen Art. 50 Geldbußen von bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen ist die Obergrenze der niedrigere dieser Beträge.

Was gekennzeichnet werden muss und was nicht

Die Tabelle umfasst die häufigsten Inhalte auf der Website eines kleinen Unternehmens. Die Bewertung hängt immer vom konkreten Fall ab, aber die Beispiele ergeben sich aus den Leitlinien der Kommission.

Fotos und Grafiken: wann eine Korrektur zum Deepfake wird

Ein Deepfake im Sinne des AI Act ist nicht nur das gefälschte Video eines Politikers. Es ist ein von KI erzeugtes oder verändertes Bild, Audio oder Video, das existierenden oder realistisch möglichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt gelten könnte. Die Kommission zählt zu den Ereignissen auch die Darstellung einer erbrachten Leistung. Deshalb braucht ein realistisches, von Grund auf erzeugtes Bild „unseres Teams bei der Montage“ einen Hinweis.

Die Leitlinien nennen geringfügige Änderungen, die aus einem Bild in der Regel keinen Deepfake machen:

• Zuschnitt, Farbkorrektur, Aufhellen und Schärfen,
• Entfernen von Staub, roten Augen oder zufälligen Passanten im Hintergrund,
• ein Hintergrundwechsel ausschließlich aus ästhetischen Gründen, die Zusammenstellung echter Produkte und das Skalieren von Fotos in der Werbung.

Als wesentliche Änderung werten die Leitlinien u. a. das Hinzufügen oder Entfernen von Objekten, das den Sinn des Fotos verändert, die Veränderung der Figur oder des Gesichts eines Menschen und eine Fotomontage, die das Bild von Personen, Dingen oder Ereignissen verändert. Prüfen Sie dann, ob das Bild als echt gelten kann.

Es zählen auch Kontext und Zielgruppe. Mäuse, die in der Werbung eines Käseherstellers mit menschlicher Stimme über den besten Käse streiten, sind laut den Leitlinien kein Deepfake, ein realistischer KI-Influencer, der ein echtes Produkt testet, dagegen schon. Wenn Ihre Website von älteren Menschen oder Kindern besucht wird, lassen sich diese leichter täuschen, nehmen Sie die Bewertung also mit Blick auf sie vor.

Denken Sie daran, dass eine Kennzeichnung einen unlauteren Inhalt nicht heilt. Wenn die KI ein Produkt schöner zeigt, als es ist, schützt der Hinweis nicht vor dem Vorwurf, die Kundschaft irrezuführen. Zeigen Sie auf der Website echte Fotos Ihrer Projekte und KI-Bilder nur als Visualisierungen. Eine Vorlage für den Hinweis zu einer Visualisierung im Angebot gebe ich im Ratgeber zur KI-Visualisierung eines Bads.

KI-Texte: Blog, Beschreibungen und Neuigkeiten

Produktbeschreibungen, Angebote und Werbetexte, die mit Hilfe von KI geschrieben wurden, brauchen kein Label nach dem AI Act. Die Leitlinien nennen sie ausdrücklich als Beispiel für Texte außerhalb des Anwendungsbereichs. Sie machen jedoch einen Vorbehalt für Aussagen etwa zu Gesundheit, Sicherheit oder Umwelt, seien Sie bei solchen Texten also vorsichtig.

Anders ist es bei Artikeln, die über Angelegenheiten von allgemeiner Bedeutung informieren: Gesundheit, Vorschriften, Verbrauchersicherheit, Umwelt oder Wirtschaft. Ein Beitrag einer Arztpraxis zu einer neuen Empfehlung für Patienten oder eines Steuerbüros zu Steueränderungen, erzeugt und ohne Prüfung veröffentlicht, muss höchstwahrscheinlich gekennzeichnet werden.

Ein Label brauchen Sie nicht, wenn Sie zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllen:

1. Eine fachkundige Person hat den Text geprüft. Es geht nicht um das Korrigieren von Tippfehlern. Die Leitlinien verlangen eine inhaltliche Prüfung, einschließlich der Prüfung der Fakten.
2. Jemand ist für die Veröffentlichung verantwortlich. Name oder Funktion dieser Person sowie ein Kontakt sollten leicht zu finden sein, zum Beispiel unter dem Artikel oder im Impressum der Website.

Wenn Sie den Text nach der Freigabe noch einmal durch die KI schicken und sich sein Inhalt ändert, greift die Ausnahme nicht mehr. Das letzte Wort muss ein Mensch haben. In einem kleinen Unternehmen genügt eine einfache Regel: Jeder Beitrag hat einen Autor, eine prüfende Person und ein Aktualisierungsdatum.

So kennzeichnen Sie: Ort, Symbole und fertige Hinweise

Die Information muss klar sein, sich vom übrigen Inhalt abheben und spätestens dann erscheinen, wenn jemand das Material zum ersten Mal sieht (Art. 50 Abs. 5). Laut den Leitlinien genügt ein Vermerk in den AGB oder in einer Anleitung nicht. Setzen Sie den Hinweis neben das Bild und im Video an den Anfang. Wenn man das Video auch ab der Mitte ansehen kann, wiederholen Sie ihn oder lassen Sie ein dauerhaftes Symbol in der Ecke stehen.

Versteckte Kennzeichnungen, die der Generator hinzufügt (Metadaten oder ein unsichtbares Wasserzeichen), reichen nicht, denn Menschen sehen sie nicht. Entfernen Sie sie aber nicht. Das Google Merchant Center verlangt, dass KI-Bilder die IPTC-Kennung TrainedAlgorithmicMedia behalten, und von KI geschriebene Titel und Beschreibungen müssen in den Attributen structured_title und structured_description übermittelt werden. Prüfen Sie, ob Ihr Plugin zur Bildkomprimierung die Metadaten nicht löscht.

Die Kommission hat drei kostenlose EU-Symbole zur Kennzeichnung von KI-Inhalten vorbereitet: ein Grundsymbol, eines für vollständig von KI erzeugte und eines für teilweise von KI veränderte Inhalte, als SVG- und PNG-Dateien. Ihre Verwendung ist freiwillig und entscheidet allein nicht über die Rechtskonformität, fügen Sie daneben also einen kurzen Text hinzu.

Fertige Hinweise zum Kopieren:

Von KI erzeugte Illustration.

Mit Hilfe von KI bearbeitetes Foto: Wohnzimmer als Hintergrund hinzugefügt.

Von KI erzeugte Visualisierung. Das Endergebnis kann abweichen.

Figur und Stimme in diesem Video wurden von KI erzeugt.

Mit Hilfe von KI erstellter Artikel.

Auf der Website ist es am einfachsten, den Hinweis unter das Bild zu setzen. Ein Screenreader liest ihn zusammen mit der Grafik vor:

<figure>
  <img src="salon-sofa.webp" alt="Graues Sofa in einem hellen Wohnzimmer, von KI erzeugte Visualisierung">
  <figcaption>Von KI erzeugte Illustration.</figcaption>
</figure>

Verstecken Sie die Information nicht im Attribut title, das erst beim Überfahren mit der Maus sichtbar wird. Auf dem Smartphone sieht es niemand. In sozialen Medien verwenden Sie das eingebaute KI-Label der jeweiligen Plattform: Bei sehr großen Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok erlauben die Leitlinien, sich darauf zu verlassen, wenn es deutlich sichtbar ist.

Checkliste: Ordnung in 30 Minuten

1. Notieren Sie, wo das Unternehmen KI nutzt: Website, Blog, Shop, Angebote als PDF, Social Media, Chatbot.
2. Gehen Sie die seit dem 2. August 2026 hinzugefügten Grafiken und Videos durch und kennzeichnen Sie diejenigen, die zu den Zeilen mit „Ja“ in der Tabelle passen.
3. Prüfen Sie, ob sich der Chatbot in der ersten Nachricht als KI vorstellt.
4. Legen Sie fest, wer Blogbeiträge inhaltlich prüft, und nennen Sie diese Person unter den Artikeln. Beiträge ohne eine solche Prüfung kennzeichnen Sie.
5. Ergänzen Sie im Vertrag mit Grafikbüro, Agentur oder Freelancer, dass der Auftragnehmer mitteilt, welche Materialien mit KI entstanden sind, und sie mit Kennzeichnung liefert.
6. Halten Sie die Regeln in einer kurzen Anleitung für das Team fest: was wir kennzeichnen, mit welchem Hinweis und wo.
7. Ältere Inhalte: Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen Sie nicht rückwirkend kennzeichnen, auch wenn die Kommission dazu ermutigt. Ein früher erzeugter, aber nach diesem Datum veröffentlichter Text unterliegt bereits den neuen Regeln.
8. Schauen Sie einmal im Quartal in die Leitlinien der Kommission, denn die Kommission kündigt Aktualisierungen an.

Zusammenfassung

Auf einer Firmenwebsite kennzeichnen Sie realistische Bilder, Videos und Stimmen aus der KI, die jemand für echt halten könnte, sowie ungeprüfte Texte zu öffentlichen Angelegenheiten. Gewöhnliche Fotobearbeitung, Produktbeschreibungen und Grafiken im Cartoon-Stil müssen Sie nicht kennzeichnen, aber ein kurzer Hinweis „Von KI erzeugte Illustration“ kostet nichts und schafft Vertrauen.

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