UTM-Links: So sehen Sie, woher Ihre Kundschaft auf die Website kommt

Sie wissen, dass jemand Ihre Website besucht hat. Aber kam die Person über einen Flyer, den Newsletter, Instagram oder Ihr Google-Unternehmensprofil? Ohne gekennzeichnete Links wirft GA4 einen Teil dieser Besuche oft in den gemeinsamen Topf „Direct“, und das Raten bleibt Ihnen überlassen.

Die Lösung ist einfach und kostenlos: UTM-Links. Das ist eine gewöhnliche Seitenadresse mit einer angehängten Endung, die verrät, woher der Klick kommt. In diesem Ratgeber zeige ich, wie Sie solche Links erstellen, wo Sie sie einsetzen und wie Sie das Ergebnis in GA4 ablesen.

Was ist ein UTM-Link

UTM sind einige Parameter, die am Ende der Adresse nach einem Fragezeichen angehängt werden. Für die Kundschaft sieht die Seite gleich aus, und Google Analytics speichert, über welchen Link der Besuch kam. Ein Beispiel:

https://ihrefirma.pl/angebot?utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=fruehling-2027

Die drei grundlegenden Parameter:

• utm_source: woher, also der konkrete Ort (z. B. newsletter, instagram, flyer),
• utm_medium: welche Art von Kanal (z. B. email, social, qr),
• utm_campaign: um welche Aktion es geht (z. B. fruehling-2027, aktion-november).

Außerdem gibt es die optionalen Parameter utm_content (welcher Button oder welche Grafik) und utm_term (Suchbegriff in bezahlten Anzeigen). Für den Anfang reichen die ersten drei.

Schritt 1: Legen Sie eine Namenskonvention fest

Das ist der wichtigste Schritt, denn GA4 unterscheidet Groß- und Kleinschreibung. „Newsletter“ und „newsletter“ sehen Sie im Bericht als zwei getrennte Quellen, und die Daten laufen auseinander.

Regeln, die ich vorschlage:

1. Nur Kleinbuchstaben.
2. Keine Umlaute, polnischen Sonderzeichen oder Leerzeichen, statt eines Leerzeichens ein Bindestrich (fruehling-2027).
3. Ein Name für eine Bedeutung: immer instagram, nie mal insta, mal ig.
4. Kurze Kampagnennamen, die auch in einem halben Jahr noch verständlich sind, am besten mit Datum.
5. Halten Sie die Namen in einer Tabelle fest und verwenden Sie nur diese Liste.

Vorsicht beim Medium. GA4 ordnet den Traffic anhand des Mediums selbst den Kanälen zu: email landet also im Kanal Email, ein ausgedachtes qr dagegen womöglich unter „Unassigned“. Das ist kein Fehler: Die Daten sind da, Sie finden sie nur im Bericht nach Quelle und Medium, nicht in den Channelgruppen.

Schritt 2: Wo Sie UTM-Links einsetzen

Kennzeichnen Sie alles, was von Orten auf Ihre Website führt, die Google nicht selbst erkennt.

Newsletter

Jeder Link in der E-Mail: utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign mit dem Namen des Versands. Wenn eine E-Mail zwei Buttons hat, fügen Sie utm_content=button-oben und utm_content=button-unten hinzu, dann sehen Sie, welcher besser funktioniert.

Bio auf Instagram und Facebook

Der Link in der Bio ist ein Ort, den alle sehen. Kennzeichnen Sie ihn mit utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=bio. Beiträge mit Link (Facebook, Gruppen) kennzeichnen Sie mit einer eigenen Kampagne, z. B. post-terrasse.

Flyer, Visitenkarten und Plakate mit QR-Code

Ein QR-Code verrät nicht, wo er gescannt wurde, und ohne UTMs landet der Besuch oft unter Direct. Erstellen Sie für jeden Werbeträger einen eigenen Link: flyer-siedlung, visitenkarte, autoaufkleber. Erst dann sehen Sie, dass der Flyer in der Wohnsiedlung 12 Besuche gebracht hat und der Aufkleber nur 2. Mehr dazu, wie Sie die Codes erstellen, schreibe ich im Ratgeber zu QR-Codes in der Firma.

E-Mail-Signatur, PDFs und Angebote

Den Link zur Website in der Signatur Ihrer E-Mails und im PDF-Angebot können Sie ebenfalls kennzeichnen, z. B. mit utm_source=mail-signatur. Sie sehen dann, ob Kunden überhaupt klicken.

Was Sie nicht kennzeichnen sollten

Anzeigen in Google Ads kennzeichnet Google meist selbst, wenn das Konto mit GA4 verknüpft und automatisches Tagging aktiviert ist. Fügen Sie dort ohne Not keine eigenen UTMs hinzu. Das Google-Unternehmensprofil hat eigene Links, über die ich weiter unten schreibe.

Schritt 3: Beispieltabelle mit Links für eine lokale Firma

So kann die Tabelle einer Renovierungsfirma aus Giżycko aussehen. Basisadresse: https://ihrefirma.pl/anfrage.

Der fertige Link für den Flyer sieht dann so aus:

https://ihrefirma.pl/anfrage?utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=neubausiedlung

Zum Zusammensetzen der Adressen können Sie einen beliebigen Generator verwenden oder eine einfache Tabelle mit einer Formel, die Zellen verbindet. Wichtig ist, dass Ihre Tabelle die maßgebliche Quelle ist.

Schritt 4: Wo Sie die Ergebnisse in GA4 ablesen

Schauen Sie nach einigen Tagen in die Berichte. Die genauen Namen im GA4-Menü ändert Google ab und zu, aber der Weg sieht so aus:

1. Öffnen Sie Berichte → Akquisition → Traffic-Akquisition.
2. Ändern Sie die Dimension der Tabelle auf Sitzung – Quelle/Medium (z. B. flyer / qr) oder Sitzung – Kampagne.
3. Vergleichen Sie die Zahl der Sitzungen, der Sitzungen mit Interaktionen und der Schlüsselereignisse, wenn Sie Ereignisse eingerichtet haben: Formular, Klick auf die Telefonnummer.

Ein Besuch auf der Website ist noch kein Kunde. Am wertvollsten ist deshalb, die Tabelle so anzupassen, dass Sie bei jeder Quelle die Zahl der Anfragen sehen. Wenn Konversionen noch nicht eingerichtet sind, hilft die Einrichtung von GA4, Tag Manager und Konversionen.

Machen Sie nach dem Veröffentlichen eines Links einen Test: Klicken Sie ihn auf dem Smartphone an und prüfen Sie im Echtzeitbericht, ob der Besuch erscheint. Die Quelle prüfen Sie am zuverlässigsten im Bericht „Traffic-Akquisition“, aber laut Google kann die Verarbeitung der Daten 24–48 Stunden dauern, beurteilen Sie eine Kampagne also nicht nach einer Stunde.

Fehler, die die Daten verfälschen

• UTMs in internen Links. Wenn Sie auf Ihrer eigenen Website einen Link von einem Banner zum Angebot mit UTMs kennzeichnen, kann GA4 einen Teil der Daten (z. B. Anfragen) diesem Banner zuordnen statt der echten Quelle, etwa Google oder dem Newsletter. UTMs setzen Sie nur dort ein, wo die Kundschaft von außen auf die Website kommt.
• Unterschiedliche Groß- und Kleinschreibung und unterschiedliche Namen für dieselbe Quelle (Facebook, facebook, fb).
• Leerzeichen, Umlaute und polnische Sonderzeichen in Namen, die in der Adresse zu unverständlichen Zeichen werden.
• Links kürzen, ohne zu prüfen. Manche Linkkürzer und Weiterleitungen verlieren die Parameter, klicken Sie den fertigen Link also immer testweise an.
• Personenbezogene Daten in UTMs. Tragen Sie in die Parameter weder Namen noch E-Mail-Adresse oder Telefonnummer eines Kunden ein: Sie landen in der Adresse und in den Berichten.
• Keine Einwilligung in die Analyse. Wenn ein Kunde Analyse-Cookies ablehnt, erscheint ein Teil der Besuche nicht in GA4. Das ist normal, über die Einstellungen schreibe ich im Ratgeber zu Cookie-Banner und Consent Mode v2.

Was ist mit Anrufen und dem Unternehmensprofil

UTMs zeigen Besuche auf der Website, aber keine Anrufe, die ohne Klick auf einen Link erfolgen. Ruft jemand wegen eines Flyers an, sieht GA4 das nicht. Zum Messen von Anrufen dient Call-Tracking, mehr dazu im Ratgeber zum Call-Tracking.

Den Link zur Website in Ihrem Google-Unternehmensprofil können Sie z. B. mit utm_source=google, utm_medium=unternehmensprofil, utm_campaign=eintrag kennzeichnen, um diese Besuche von der normalen Suche zu unterscheiden. Prüfen Sie nur, ob der Link bei Google nach dem Speichern der Änderungen richtig funktioniert.

Zusammenfassung

UTM-Links kosten ein paar Minuten Arbeit pro Aktion und eine Tabelle mit festgelegter Konvention. Dank ihnen wissen Sie, ob sich Flyer, Newsletter und Instagram lohnen, statt zu raten.

Wenn GA4 noch keine Anfragen zeigt oder Sie nicht sicher sind, ob die Daten richtig erfasst werden, schreiben Sie mir. Ich prüfe die Konfiguration und helfe, sie in Ordnung zu bringen. Einen schnellen Check der Website können Sie auch selbst mit dem kostenlosen Tool „Website prüfen“ machen.